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  • 初代“网红”罗永浩的IP变现史

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业报道 2020-06-06 10:35:39
  •    

    54432750500.jpg

      四月初,老罗(罗永浩)在抖音上演了直播带货首秀。累计围观人数超4800万、飙上热搜、朋友圈刷屏、带货总额超1.1亿元。无论是排场还是销量,面子还是里子,老罗都找回来了。

      初代网红罗永浩:一个理想主义者的创业故事

      预热宣传时,老罗自诩“初代网红”。了解了他的成名史后你就会发现,何止初代网红,老罗简直是网红届的“上古神兽”。

      2003年,老罗凭借在新东方教英语时金句频出的教学视频在校内网走红。和“硬核教学”一起走红的还有他的草根逆袭故事。相传叛逆的老罗高中就辍学闯江湖,摆过地摊、开过肉串店、倒卖过药材、销售过电脑配件,为了学好英语,买了100斤励志书,给俞敏洪写了篇1万字的长篇自荐信。

      初出江湖的老罗就掌握了IP打造的两大核心能力:讲故事和金句能力。老罗的金句“彪悍的人生不需要解释”和他同样彪悍的人生立住了他“励志、彪悍”的人设。

      彪悍的人生自然不会满足于活在语录里。2006年,瞄准当时的博客风口,老罗创办“牛博网”,凭私交“拉拢”一众学者、媒体人、专栏作家入驻,牛博网很快成为当时国内知识分子的聚集地。

      按照延续至今的平台变现逻辑,谁拥有有影响力的内容创作者,谁就有观众,有流量就有广告,从而变现。无奈当年网络还没普及,牛博网也过于精英化,这条路没能走通。

      一计不成就再出一计。2008年,老罗开了自己的第一家公司:老罗和他的朋友们的培训学校。两年后出了自传《我的奋斗》,卖掉20万册,并以“一个理想主义者的创业故事”为主题,在全国高校巡回演讲。

      自此,老罗走上IP变现的第二条路:付费课程变现。其间,老罗还导演了电影《幸福59厘米之小马》,并本色出演,他在星巴克问店员“中杯、大杯、超大杯”的场景至今广为流传。

      办学校的同时老罗也没忘了“伸张正义”。2011年11月20日,老罗和一群志愿者来到西门子总部维权,用铁锤当场砸烂自家、冯唐家和左小诅咒家的三台有问题的冰箱。

      同样是砸冰箱,张瑞敏把海尔冰箱砸火了,老罗却把自己的暴脾气砸火了,顺便和锤子结下了不解之缘。

      如果顺着这条路走下去,老罗多半会成为下一个俞敏洪。然而,以他彪悍爱折腾的性格,按部就班实在太乏味了,2012年,他又把视线投向了一个新赛道:手机。把他“推”上这条路的,正是他的“宿敌”方舟子。

      老罗和方舟子的“爱恨情仇”,可以追溯到牛博网时期。话说当时两人关系还不错,谁知道老方入驻牛博网不久就展露他的“杠精”潜质。当时柴静在牛博网上发了篇文章《每一项技术的背后都是生命》,方舟子随即写了几篇文章反驳,称“并非每项技术的背后都是生命”,以此掀起争论战。老罗出面和解无果。

      这本也不是什么大事,可到了2012年,方舟子站出来“打假”老罗的培训学校,说他非法办学。危及生存命脉,老罗自然不能忍,和方舟子展开线上论战。俩人说着说着就急眼了,你说我流氓办学,我说你老婆学历造假、打假双标,最后将战火烧到线下。

      老罗追着老方说,方舟子却淡定地看手机。老罗怒了:人家大老远来看你,你在看什么?并在演讲中宣布:当时我就决定要做手机。

      戏剧化的开始。2013年,老罗研发出安卓系统的深度定制版ROM,并在首款手机发布前几个月开启“嘴炮王者”模式,认定自己可以比肩乔布斯。一时间掀起热议,大家都很好奇,老罗究竟能做出什么样的手机。

    138494750500.jpg

      至此,老罗又上了IP打造、变现的经典第二课:善于利用冲突做事件营销,对标行业领袖引发话题期待,并将个人影响力转移到大众对产品的期待上。

      2014年,smartianT1发布,老罗花了150万元准备发布会,并再度输出金句:我不是为了输赢,我就是认真。

      大量订单飞来,出货量却不给力,还出现了质量问题,被知名数码博主、科技评测机构zealer创始人王自如吐槽。老罗随即回应:咱们直播对峙。

      于是就有了优酷直播中“你收了小米OV的钱,你就不是独立第三方”和“你说我有问题,却说测评流程保密”的逻辑和观点,在这场直播中,老罗对王自如单方面碾压。

      虽然嘴上没吃亏,但嘲讽不减反增。老罗索性自黑,在发布会上吐槽自己“和罗玉凤炒作程度差不多,江湖人称龙哥”,又给新产品发布增加了话题。

      发布会上幽默风趣、金句频出的单口相声,加上时不时的线上“互杠”,“机圈郭德纲”老罗以一己之力为自家手机注入情怀,并不断带来热度和话题,让锤子手机成为现象级手机。

      “借个人影响力自创品牌”这条路不是走不通,选择美妆时尚的雪梨和张沫凡,个人品牌卖得很好。然而,硬核的老罗选择了手机这条水很深,对上游供应链很依赖的赛道,就只能像自己说的“不赚钱,交个朋友”了。

      “虽然我不适合卖口红,但能在很多商品品类里做到带货一哥”

      任凭老罗口吐莲花,上游没打通的锤子科技还是在腥风血雨的手机战场上败下阵来。2018年起,供应商上门讨债、员工欠薪,大批高管和员工离职。2019年,老罗卸任CEO,锤子科技的专利使用权被字节跳动收购,老罗徒留一身债务。

      为了还债,老罗辗转于各大风口,却屡战屡败。

      2018年,移动社交风口下,老罗做了“子弹短信”(后来的聊天宝),7天融资1.5亿元,却雷声大雨点小,APP只活了短短7个月。

      2019年3月,电子烟风口下,老罗和朋友一起做“小野电子烟”,称要“重新定义行业”,还请了陈冠希做代言人。谁知“vvild小野一次性雾化电子烟双11在电商平台正式开售”的消息刚发出去20分钟,电子烟全面禁售的消息铺天盖地而来。

      从手机到移动社交再到电子烟,老罗所到之处,风口“寸草不生”,被网友调侃“风口杀手”。虽然屡战屡败,但也屡败屡战,虽在商业世界一路败北,但“理想主义、彪悍、不服输”的人设是立住了,罗粉的忠诚度有增无减。

      今年3月19日,看完招商证券关于电商直播的调研报告后,老罗发微博正式宣布进军电商直播,并称“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

      消息一出,大伙儿调侃“直播圈瑟瑟发抖”的同时,纷纷探究老罗做直播带货的可行性。相比办学、做手机,正在风口上的直播带货无疑是个人品牌变现最快、最高效的途径。

      相比其他主播的“货带人”,坐拥1662万粉丝、高国民度的老罗可以“人带货”,入局虽晚,却有后来者居上的潜质。

      从细分市场看,当前头部主播中李佳琦占据美妆赛道、辛巴占据生活用品赛道,而直男聚集的科技赛道尚无“带货一哥”,这正是老罗的优势领域。

      携手抖音更将胜算提高了一半。抖音缺乏标杆性直播红人,希望借老罗提高抖音直播关注度,活跃带货生态,在直播电商战场分得一杯羹。因此,抖音必然力挺老罗。

      从“刷屏级首秀”和老罗对“不赚钱、交个朋友”的解读来看,老罗摸清了直播电商的底层逻辑“流量越大、议价权越高,价格越低、流量越大”,且在摸索中找到戳中用户嗨点、提升品宣、品效效果的诀窍。

      和老罗直播一起风靡的“价格低过老罗”和口误事件来看,直播电商也并非老罗开头感叹的“坐着有吃有喝就能快速下货,比做实业容易多了”,其间有很多坑。

      最大的坑是,老罗的产品供应链和议价能力如何,能否拿到“全网最低价”。直播首秀就被扒出大批“低过老罗”的卖处,实在不是什么好兆头。当话题热度散去,大批看客离场,如果不能把价格打下来,恢复理性的观众还是会转投价格更低的主播。

      “核心粉丝是直男群体”既是优势也是劣势。一方面,直男们没有大把时间守在直播间,长线看直播间流量堪忧,如果卖直男刚需的科技数码产品,消费频次低,如果卖日常用品,又不是直男的菜。

      此外,直播间如战场,不能NG,说错一句话或讲错一个词都可能形成品牌危机,虽然口误带来的强热度让极米投影仪乐见其成,但并非每次都有这样的好运气,老罗的忘性和嘴瓢,也该改改了。

      无论成败,老罗的人生注定是个传奇,毕竟,彪悍的人生不需要解释。

      (来源:Top Marketing)

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  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业报道 2020-06-06 10:35:39
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    54432750500.jpg

      四月初,老罗(罗永浩)在抖音上演了直播带货首秀。累计围观人数超4800万、飙上热搜、朋友圈刷屏、带货总额超1.1亿元。无论是排场还是销量,面子还是里子,老罗都找回来了。

      初代网红罗永浩:一个理想主义者的创业故事

      预热宣传时,老罗自诩“初代网红”。了解了他的成名史后你就会发现,何止初代网红,老罗简直是网红届的“上古神兽”。

      2003年,老罗凭借在新东方教英语时金句频出的教学视频在校内网走红。和“硬核教学”一起走红的还有他的草根逆袭故事。相传叛逆的老罗高中就辍学闯江湖,摆过地摊、开过肉串店、倒卖过药材、销售过电脑配件,为了学好英语,买了100斤励志书,给俞敏洪写了篇1万字的长篇自荐信。

      初出江湖的老罗就掌握了IP打造的两大核心能力:讲故事和金句能力。老罗的金句“彪悍的人生不需要解释”和他同样彪悍的人生立住了他“励志、彪悍”的人设。

      彪悍的人生自然不会满足于活在语录里。2006年,瞄准当时的博客风口,老罗创办“牛博网”,凭私交“拉拢”一众学者、媒体人、专栏作家入驻,牛博网很快成为当时国内知识分子的聚集地。

      按照延续至今的平台变现逻辑,谁拥有有影响力的内容创作者,谁就有观众,有流量就有广告,从而变现。无奈当年网络还没普及,牛博网也过于精英化,这条路没能走通。

      一计不成就再出一计。2008年,老罗开了自己的第一家公司:老罗和他的朋友们的培训学校。两年后出了自传《我的奋斗》,卖掉20万册,并以“一个理想主义者的创业故事”为主题,在全国高校巡回演讲。

      自此,老罗走上IP变现的第二条路:付费课程变现。其间,老罗还导演了电影《幸福59厘米之小马》,并本色出演,他在星巴克问店员“中杯、大杯、超大杯”的场景至今广为流传。

      办学校的同时老罗也没忘了“伸张正义”。2011年11月20日,老罗和一群志愿者来到西门子总部维权,用铁锤当场砸烂自家、冯唐家和左小诅咒家的三台有问题的冰箱。

      同样是砸冰箱,张瑞敏把海尔冰箱砸火了,老罗却把自己的暴脾气砸火了,顺便和锤子结下了不解之缘。

      如果顺着这条路走下去,老罗多半会成为下一个俞敏洪。然而,以他彪悍爱折腾的性格,按部就班实在太乏味了,2012年,他又把视线投向了一个新赛道:手机。把他“推”上这条路的,正是他的“宿敌”方舟子。

      老罗和方舟子的“爱恨情仇”,可以追溯到牛博网时期。话说当时两人关系还不错,谁知道老方入驻牛博网不久就展露他的“杠精”潜质。当时柴静在牛博网上发了篇文章《每一项技术的背后都是生命》,方舟子随即写了几篇文章反驳,称“并非每项技术的背后都是生命”,以此掀起争论战。老罗出面和解无果。

      这本也不是什么大事,可到了2012年,方舟子站出来“打假”老罗的培训学校,说他非法办学。危及生存命脉,老罗自然不能忍,和方舟子展开线上论战。俩人说着说着就急眼了,你说我流氓办学,我说你老婆学历造假、打假双标,最后将战火烧到线下。

      老罗追着老方说,方舟子却淡定地看手机。老罗怒了:人家大老远来看你,你在看什么?并在演讲中宣布:当时我就决定要做手机。

      戏剧化的开始。2013年,老罗研发出安卓系统的深度定制版ROM,并在首款手机发布前几个月开启“嘴炮王者”模式,认定自己可以比肩乔布斯。一时间掀起热议,大家都很好奇,老罗究竟能做出什么样的手机。

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      2014年,smartianT1发布,老罗花了150万元准备发布会,并再度输出金句:我不是为了输赢,我就是认真。

      大量订单飞来,出货量却不给力,还出现了质量问题,被知名数码博主、科技评测机构zealer创始人王自如吐槽。老罗随即回应:咱们直播对峙。

      于是就有了优酷直播中“你收了小米OV的钱,你就不是独立第三方”和“你说我有问题,却说测评流程保密”的逻辑和观点,在这场直播中,老罗对王自如单方面碾压。

      虽然嘴上没吃亏,但嘲讽不减反增。老罗索性自黑,在发布会上吐槽自己“和罗玉凤炒作程度差不多,江湖人称龙哥”,又给新产品发布增加了话题。

      发布会上幽默风趣、金句频出的单口相声,加上时不时的线上“互杠”,“机圈郭德纲”老罗以一己之力为自家手机注入情怀,并不断带来热度和话题,让锤子手机成为现象级手机。

      “借个人影响力自创品牌”这条路不是走不通,选择美妆时尚的雪梨和张沫凡,个人品牌卖得很好。然而,硬核的老罗选择了手机这条水很深,对上游供应链很依赖的赛道,就只能像自己说的“不赚钱,交个朋友”了。

      “虽然我不适合卖口红,但能在很多商品品类里做到带货一哥”

      任凭老罗口吐莲花,上游没打通的锤子科技还是在腥风血雨的手机战场上败下阵来。2018年起,供应商上门讨债、员工欠薪,大批高管和员工离职。2019年,老罗卸任CEO,锤子科技的专利使用权被字节跳动收购,老罗徒留一身债务。

      为了还债,老罗辗转于各大风口,却屡战屡败。

      2018年,移动社交风口下,老罗做了“子弹短信”(后来的聊天宝),7天融资1.5亿元,却雷声大雨点小,APP只活了短短7个月。

      2019年3月,电子烟风口下,老罗和朋友一起做“小野电子烟”,称要“重新定义行业”,还请了陈冠希做代言人。谁知“vvild小野一次性雾化电子烟双11在电商平台正式开售”的消息刚发出去20分钟,电子烟全面禁售的消息铺天盖地而来。

      从手机到移动社交再到电子烟,老罗所到之处,风口“寸草不生”,被网友调侃“风口杀手”。虽然屡战屡败,但也屡败屡战,虽在商业世界一路败北,但“理想主义、彪悍、不服输”的人设是立住了,罗粉的忠诚度有增无减。

      今年3月19日,看完招商证券关于电商直播的调研报告后,老罗发微博正式宣布进军电商直播,并称“虽然我不适合卖口红,但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥。”

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