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  • IP是如何持续吸引年轻人的

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业报道 2020-06-06 10:34:11
  •    

    100447750500.jpg

      文/郑波   红坊文化创始人及董事长

      2015年,IP一词突然火了,但每个人对IP的理解不同,所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。到了今天,IP满天飞,这是好事儿,也是坏事。

      IP是一种情感,可以链接一切

      IP很难转化成品牌,因为IP是流量、内容、人、物和情感。红纺做了十年大嘴猴,无中生有出来这样一个品牌,这正是IP的魅力所在。

      IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识,而品牌是一个符号或者词语。比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠,都是上百年的IP,你看到了忘不了,它永远活着。

      品牌的建立需要大量推广才能让用户认知,品牌一旦下滑倒闭,这个品牌就没有了。很多品牌都是一个品类里的品牌,基本不是全品类。

      IP是一种情感,情感可以通过任何形式传播,可以链接一切,不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋,IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。我们所认知的IP跟所谓的品牌不是一类。

      怎么让IP成为品牌

      2005年,红纺作为2008年奥运会指定授权生产厂商,参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯,主要负责运动服装。当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中,对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。

      2008年奥运会结束后,红纺开始转型升级,向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年,而在美国、欧洲,IP授权都是几十年的成熟行业。比如迪士尼,一直在用这种方法传播,卖的流量还要传播费,所有东西都可以授权。

      2009年,红纺以每年3万元的费用拿到大嘴猴两年的IP授权。之后,我们做了一个决定:不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营,而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

      2015年,红纺收购了大嘴猴,拿下大嘴猴15年的全球独占权。现在,红纺谈IP授权有两个底线:第一,独家;第二,十年。只有这样才能成就品牌的发展,IP的持有发展才能品牌化。

      IP品牌化是未来的发展趋势,但IP品牌化的过程非常痛苦。怎么让IP成为品牌?没有秘密和诀窍,只有两个字:投入。

      2014年,红纺开始接触“辛普森一家”,2015年正式获得福克斯的授权,拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权存在很大争论,“辛普森一家”在国外家喻户晓,在国内知道的人很少,红纺没有直接拿下10年授权。2018年,迪士尼花756亿美元收购了福克斯,“辛普森一家”也一起被收购。

      红纺从2105年起,不算版权费,在“辛普森一家”这个品牌上投入了1.18亿元。如今,“辛普森一家”在全球都是一个非常优质的IP。

      我们今天的成就是用持续的投入换得的。如今,红纺获得了“辛普森一家”10年独占权,在北京三里屯开设了全球第一家店。如果把目光聚焦于当下的利益,不看品牌的价值,是看不到未来的。

      品牌合力的前提是投入,也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店,即使开的店是亏损状态,为了品牌认知,为了消费者的传播也是必须要做的投入。一旦完成品牌合力,就可以实现大盈利,周边可以开始授权,可能一年就把之前投入的钱赚回来了。

    109421750500.jpg

      IP品牌化的优势

      IP带有明显的情感特征,可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。IP品牌一旦形成,就是巨大的能量。

      消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容,相当于减少了市场推广费用。而品牌是公平交换,需要投入大量广告营销费用,一旦停止广告投入,销售额立刻减少。因为IP是先内容后产品,而品牌是先产品后内容,IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。品牌可能老化,但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

      随着互联网的崛起,近几年传统电商开始露出疲态,流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。网红、演员都可以给产品导流,加上一个好的IP,就是双导流。

      过去,IP产品的溢价率很高,一般在5-10倍,随着用户消费力度越来越大,溢价率保持在4-6倍。

      红纺的IP转化之路

      一、IP转化,服装最快。

      服装的传播力度大,用服装来承载IP的价值,赋能是最快的。过去十年,红纺拿到一些优质的IP之后,第一件事就是开服装店。

      红纺做服装有一条原则:拿到任何一个IP之后的3-5年之内不碰童装,只在成人服装中打通、打透。因为一旦开始做童装和母婴,这个IP就低幼化了。3-5年之后,通过亲子装的方法把童装引出来,再适时推出母婴,品类就齐全了。

      二、跨界合作,拒绝低价。

      三、烟酒不碰,坚守IP的健康形象。

      四、搭建新的线下流量入口。

      2018年,全国IP品牌化零售规模达到856亿元,全球IP衍生品规模是2086亿美元。买IP衍生品成为了一件流行的事,年轻人更关注自己,买的IP衍生品更多,也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。

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      文/郑波   红坊文化创始人及董事长

      2015年,IP一词突然火了,但每个人对IP的理解不同,所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。到了今天,IP满天飞,这是好事儿,也是坏事。

      IP是一种情感,可以链接一切

      IP很难转化成品牌,因为IP是流量、内容、人、物和情感。红纺做了十年大嘴猴,无中生有出来这样一个品牌,这正是IP的魅力所在。

      IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识,而品牌是一个符号或者词语。比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠,都是上百年的IP,你看到了忘不了,它永远活着。

      品牌的建立需要大量推广才能让用户认知,品牌一旦下滑倒闭,这个品牌就没有了。很多品牌都是一个品类里的品牌,基本不是全品类。

      IP是一种情感,情感可以通过任何形式传播,可以链接一切,不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋,IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。我们所认知的IP跟所谓的品牌不是一类。

      怎么让IP成为品牌

      2005年,红纺作为2008年奥运会指定授权生产厂商,参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯,主要负责运动服装。当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中,对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。

      2008年奥运会结束后,红纺开始转型升级,向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年,而在美国、欧洲,IP授权都是几十年的成熟行业。比如迪士尼,一直在用这种方法传播,卖的流量还要传播费,所有东西都可以授权。

      2009年,红纺以每年3万元的费用拿到大嘴猴两年的IP授权。之后,我们做了一个决定:不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营,而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

      2015年,红纺收购了大嘴猴,拿下大嘴猴15年的全球独占权。现在,红纺谈IP授权有两个底线:第一,独家;第二,十年。只有这样才能成就品牌的发展,IP的持有发展才能品牌化。

      IP品牌化是未来的发展趋势,但IP品牌化的过程非常痛苦。怎么让IP成为品牌?没有秘密和诀窍,只有两个字:投入。

      2014年,红纺开始接触“辛普森一家”,2015年正式获得福克斯的授权,拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权存在很大争论,“辛普森一家”在国外家喻户晓,在国内知道的人很少,红纺没有直接拿下10年授权。2018年,迪士尼花756亿美元收购了福克斯,“辛普森一家”也一起被收购。

      红纺从2105年起,不算版权费,在“辛普森一家”这个品牌上投入了1.18亿元。如今,“辛普森一家”在全球都是一个非常优质的IP。

      我们今天的成就是用持续的投入换得的。如今,红纺获得了“辛普森一家”10年独占权,在北京三里屯开设了全球第一家店。如果把目光聚焦于当下的利益,不看品牌的价值,是看不到未来的。

      品牌合力的前提是投入,也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店,即使开的店是亏损状态,为了品牌认知,为了消费者的传播也是必须要做的投入。一旦完成品牌合力,就可以实现大盈利,周边可以开始授权,可能一年就把之前投入的钱赚回来了。

    109421750500.jpg

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      IP带有明显的情感特征,可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。IP品牌一旦形成,就是巨大的能量。

      消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容,相当于减少了市场推广费用。而品牌是公平交换,需要投入大量广告营销费用,一旦停止广告投入,销售额立刻减少。因为IP是先内容后产品,而品牌是先产品后内容,IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。品牌可能老化,但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

      随着互联网的崛起,近几年传统电商开始露出疲态,流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。网红、演员都可以给产品导流,加上一个好的IP,就是双导流。

      过去,IP产品的溢价率很高,一般在5-10倍,随着用户消费力度越来越大,溢价率保持在4-6倍。

      红纺的IP转化之路

      一、IP转化,服装最快。

      服装的传播力度大,用服装来承载IP的价值,赋能是最快的。过去十年,红纺拿到一些优质的IP之后,第一件事就是开服装店。

      红纺做服装有一条原则:拿到任何一个IP之后的3-5年之内不碰童装,只在成人服装中打通、打透。因为一旦开始做童装和母婴,这个IP就低幼化了。3-5年之后,通过亲子装的方法把童装引出来,再适时推出母婴,品类就齐全了。

      二、跨界合作,拒绝低价。

      三、烟酒不碰,坚守IP的健康形象。

      四、搭建新的线下流量入口。

      2018年,全国IP品牌化零售规模达到856亿元,全球IP衍生品规模是2086亿美元。买IP衍生品成为了一件流行的事,年轻人更关注自己,买的IP衍生品更多,也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。

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      文/郑波   红坊文化创始人及董事长

      2015年,IP一词突然火了,但每个人对IP的理解不同,所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。到了今天,IP满天飞,这是好事儿,也是坏事。

      IP是一种情感,可以链接一切

      IP很难转化成品牌,因为IP是流量、内容、人、物和情感。红纺做了十年大嘴猴,无中生有出来这样一个品牌,这正是IP的魅力所在。

      IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识,而品牌是一个符号或者词语。比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠,都是上百年的IP,你看到了忘不了,它永远活着。

      品牌的建立需要大量推广才能让用户认知,品牌一旦下滑倒闭,这个品牌就没有了。很多品牌都是一个品类里的品牌,基本不是全品类。

      IP是一种情感,情感可以通过任何形式传播,可以链接一切,不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋,IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。我们所认知的IP跟所谓的品牌不是一类。

      怎么让IP成为品牌

      2005年,红纺作为2008年奥运会指定授权生产厂商,参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯,主要负责运动服装。当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中,对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。

      2008年奥运会结束后,红纺开始转型升级,向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年,而在美国、欧洲,IP授权都是几十年的成熟行业。比如迪士尼,一直在用这种方法传播,卖的流量还要传播费,所有东西都可以授权。

      2009年,红纺以每年3万元的费用拿到大嘴猴两年的IP授权。之后,我们做了一个决定:不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营,而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

      2015年,红纺收购了大嘴猴,拿下大嘴猴15年的全球独占权。现在,红纺谈IP授权有两个底线:第一,独家;第二,十年。只有这样才能成就品牌的发展,IP的持有发展才能品牌化。

      IP品牌化是未来的发展趋势,但IP品牌化的过程非常痛苦。怎么让IP成为品牌?没有秘密和诀窍,只有两个字:投入。

      2014年,红纺开始接触“辛普森一家”,2015年正式获得福克斯的授权,拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权存在很大争论,“辛普森一家”在国外家喻户晓,在国内知道的人很少,红纺没有直接拿下10年授权。2018年,迪士尼花756亿美元收购了福克斯,“辛普森一家”也一起被收购。

      红纺从2105年起,不算版权费,在“辛普森一家”这个品牌上投入了1.18亿元。如今,“辛普森一家”在全球都是一个非常优质的IP。

      我们今天的成就是用持续的投入换得的。如今,红纺获得了“辛普森一家”10年独占权,在北京三里屯开设了全球第一家店。如果把目光聚焦于当下的利益,不看品牌的价值,是看不到未来的。

      品牌合力的前提是投入,也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店,即使开的店是亏损状态,为了品牌认知,为了消费者的传播也是必须要做的投入。一旦完成品牌合力,就可以实现大盈利,周边可以开始授权,可能一年就把之前投入的钱赚回来了。

    109421750500.jpg

      IP品牌化的优势

      IP带有明显的情感特征,可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。IP品牌一旦形成,就是巨大的能量。

      消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容,相当于减少了市场推广费用。而品牌是公平交换,需要投入大量广告营销费用,一旦停止广告投入,销售额立刻减少。因为IP是先内容后产品,而品牌是先产品后内容,IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。品牌可能老化,但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

      随着互联网的崛起,近几年传统电商开始露出疲态,流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。网红、演员都可以给产品导流,加上一个好的IP,就是双导流。

      过去,IP产品的溢价率很高,一般在5-10倍,随着用户消费力度越来越大,溢价率保持在4-6倍。

      红纺的IP转化之路

      一、IP转化,服装最快。

      服装的传播力度大,用服装来承载IP的价值,赋能是最快的。过去十年,红纺拿到一些优质的IP之后,第一件事就是开服装店。

      红纺做服装有一条原则:拿到任何一个IP之后的3-5年之内不碰童装,只在成人服装中打通、打透。因为一旦开始做童装和母婴,这个IP就低幼化了。3-5年之后,通过亲子装的方法把童装引出来,再适时推出母婴,品类就齐全了。

      二、跨界合作,拒绝低价。

      三、烟酒不碰,坚守IP的健康形象。

      四、搭建新的线下流量入口。

      2018年,全国IP品牌化零售规模达到856亿元,全球IP衍生品规模是2086亿美元。买IP衍生品成为了一件流行的事,年轻人更关注自己,买的IP衍生品更多,也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。

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      文/郑波   红坊文化创始人及董事长

      2015年,IP一词突然火了,但每个人对IP的理解不同,所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。到了今天,IP满天飞,这是好事儿,也是坏事。

      IP是一种情感,可以链接一切

      IP很难转化成品牌,因为IP是流量、内容、人、物和情感。红纺做了十年大嘴猴,无中生有出来这样一个品牌,这正是IP的魅力所在。

      IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识,而品牌是一个符号或者词语。比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠,都是上百年的IP,你看到了忘不了,它永远活着。

      品牌的建立需要大量推广才能让用户认知,品牌一旦下滑倒闭,这个品牌就没有了。很多品牌都是一个品类里的品牌,基本不是全品类。

      IP是一种情感,情感可以通过任何形式传播,可以链接一切,不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋,IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。我们所认知的IP跟所谓的品牌不是一类。

      怎么让IP成为品牌

      2005年,红纺作为2008年奥运会指定授权生产厂商,参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯,主要负责运动服装。当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中,对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。

      2008年奥运会结束后,红纺开始转型升级,向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年,而在美国、欧洲,IP授权都是几十年的成熟行业。比如迪士尼,一直在用这种方法传播,卖的流量还要传播费,所有东西都可以授权。

      2009年,红纺以每年3万元的费用拿到大嘴猴两年的IP授权。之后,我们做了一个决定:不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营,而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

      2015年,红纺收购了大嘴猴,拿下大嘴猴15年的全球独占权。现在,红纺谈IP授权有两个底线:第一,独家;第二,十年。只有这样才能成就品牌的发展,IP的持有发展才能品牌化。

      IP品牌化是未来的发展趋势,但IP品牌化的过程非常痛苦。怎么让IP成为品牌?没有秘密和诀窍,只有两个字:投入。

      2014年,红纺开始接触“辛普森一家”,2015年正式获得福克斯的授权,拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权存在很大争论,“辛普森一家”在国外家喻户晓,在国内知道的人很少,红纺没有直接拿下10年授权。2018年,迪士尼花756亿美元收购了福克斯,“辛普森一家”也一起被收购。

      红纺从2105年起,不算版权费,在“辛普森一家”这个品牌上投入了1.18亿元。如今,“辛普森一家”在全球都是一个非常优质的IP。

      我们今天的成就是用持续的投入换得的。如今,红纺获得了“辛普森一家”10年独占权,在北京三里屯开设了全球第一家店。如果把目光聚焦于当下的利益,不看品牌的价值,是看不到未来的。

      品牌合力的前提是投入,也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店,即使开的店是亏损状态,为了品牌认知,为了消费者的传播也是必须要做的投入。一旦完成品牌合力,就可以实现大盈利,周边可以开始授权,可能一年就把之前投入的钱赚回来了。

    109421750500.jpg

      IP品牌化的优势

      IP带有明显的情感特征,可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。IP品牌一旦形成,就是巨大的能量。

      消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容,相当于减少了市场推广费用。而品牌是公平交换,需要投入大量广告营销费用,一旦停止广告投入,销售额立刻减少。因为IP是先内容后产品,而品牌是先产品后内容,IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。品牌可能老化,但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

      随着互联网的崛起,近几年传统电商开始露出疲态,流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。网红、演员都可以给产品导流,加上一个好的IP,就是双导流。

      过去,IP产品的溢价率很高,一般在5-10倍,随着用户消费力度越来越大,溢价率保持在4-6倍。

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      2015年,IP一词突然火了,但每个人对IP的理解不同,所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。到了今天,IP满天飞,这是好事儿,也是坏事。

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      IP很难转化成品牌,因为IP是流量、内容、人、物和情感。红纺做了十年大嘴猴,无中生有出来这样一个品牌,这正是IP的魅力所在。

      IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识,而品牌是一个符号或者词语。比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠,都是上百年的IP,你看到了忘不了,它永远活着。

      品牌的建立需要大量推广才能让用户认知,品牌一旦下滑倒闭,这个品牌就没有了。很多品牌都是一个品类里的品牌,基本不是全品类。

      IP是一种情感,情感可以通过任何形式传播,可以链接一切,不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋,IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。我们所认知的IP跟所谓的品牌不是一类。

      怎么让IP成为品牌

      2005年,红纺作为2008年奥运会指定授权生产厂商,参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯,主要负责运动服装。当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中,对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。

      2008年奥运会结束后,红纺开始转型升级,向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年,而在美国、欧洲,IP授权都是几十年的成熟行业。比如迪士尼,一直在用这种方法传播,卖的流量还要传播费,所有东西都可以授权。

      2009年,红纺以每年3万元的费用拿到大嘴猴两年的IP授权。之后,我们做了一个决定:不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营,而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

      2015年,红纺收购了大嘴猴,拿下大嘴猴15年的全球独占权。现在,红纺谈IP授权有两个底线:第一,独家;第二,十年。只有这样才能成就品牌的发展,IP的持有发展才能品牌化。

      IP品牌化是未来的发展趋势,但IP品牌化的过程非常痛苦。怎么让IP成为品牌?没有秘密和诀窍,只有两个字:投入。

      2014年,红纺开始接触“辛普森一家”,2015年正式获得福克斯的授权,拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权存在很大争论,“辛普森一家”在国外家喻户晓,在国内知道的人很少,红纺没有直接拿下10年授权。2018年,迪士尼花756亿美元收购了福克斯,“辛普森一家”也一起被收购。

      红纺从2105年起,不算版权费,在“辛普森一家”这个品牌上投入了1.18亿元。如今,“辛普森一家”在全球都是一个非常优质的IP。

      我们今天的成就是用持续的投入换得的。如今,红纺获得了“辛普森一家”10年独占权,在北京三里屯开设了全球第一家店。如果把目光聚焦于当下的利益,不看品牌的价值,是看不到未来的。

      品牌合力的前提是投入,也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店,即使开的店是亏损状态,为了品牌认知,为了消费者的传播也是必须要做的投入。一旦完成品牌合力,就可以实现大盈利,周边可以开始授权,可能一年就把之前投入的钱赚回来了。

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      IP品牌化的优势

      IP带有明显的情感特征,可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。IP品牌一旦形成,就是巨大的能量。

      消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容,相当于减少了市场推广费用。而品牌是公平交换,需要投入大量广告营销费用,一旦停止广告投入,销售额立刻减少。因为IP是先内容后产品,而品牌是先产品后内容,IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。品牌可能老化,但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

      随着互联网的崛起,近几年传统电商开始露出疲态,流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。网红、演员都可以给产品导流,加上一个好的IP,就是双导流。

      过去,IP产品的溢价率很高,一般在5-10倍,随着用户消费力度越来越大,溢价率保持在4-6倍。

      红纺的IP转化之路

      一、IP转化,服装最快。

      服装的传播力度大,用服装来承载IP的价值,赋能是最快的。过去十年,红纺拿到一些优质的IP之后,第一件事就是开服装店。

      红纺做服装有一条原则:拿到任何一个IP之后的3-5年之内不碰童装,只在成人服装中打通、打透。因为一旦开始做童装和母婴,这个IP就低幼化了。3-5年之后,通过亲子装的方法把童装引出来,再适时推出母婴,品类就齐全了。

      二、跨界合作,拒绝低价。

      三、烟酒不碰,坚守IP的健康形象。

      四、搭建新的线下流量入口。

      2018年,全国IP品牌化零售规模达到856亿元,全球IP衍生品规模是2086亿美元。买IP衍生品成为了一件流行的事,年轻人更关注自己,买的IP衍生品更多,也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。

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  • IP是如何持续吸引年轻人的

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业报道 2020-06-06 10:34:11
  •    

    100447750500.jpg

      文/郑波   红坊文化创始人及董事长

      2015年,IP一词突然火了,但每个人对IP的理解不同,所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。到了今天,IP满天飞,这是好事儿,也是坏事。

      IP是一种情感,可以链接一切

      IP很难转化成品牌,因为IP是流量、内容、人、物和情感。红纺做了十年大嘴猴,无中生有出来这样一个品牌,这正是IP的魅力所在。

      IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识,而品牌是一个符号或者词语。比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠,都是上百年的IP,你看到了忘不了,它永远活着。

      品牌的建立需要大量推广才能让用户认知,品牌一旦下滑倒闭,这个品牌就没有了。很多品牌都是一个品类里的品牌,基本不是全品类。

      IP是一种情感,情感可以通过任何形式传播,可以链接一切,不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋,IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。我们所认知的IP跟所谓的品牌不是一类。

      怎么让IP成为品牌

      2005年,红纺作为2008年奥运会指定授权生产厂商,参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯,主要负责运动服装。当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中,对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。

      2008年奥运会结束后,红纺开始转型升级,向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年,而在美国、欧洲,IP授权都是几十年的成熟行业。比如迪士尼,一直在用这种方法传播,卖的流量还要传播费,所有东西都可以授权。

      2009年,红纺以每年3万元的费用拿到大嘴猴两年的IP授权。之后,我们做了一个决定:不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营,而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

      2015年,红纺收购了大嘴猴,拿下大嘴猴15年的全球独占权。现在,红纺谈IP授权有两个底线:第一,独家;第二,十年。只有这样才能成就品牌的发展,IP的持有发展才能品牌化。

      IP品牌化是未来的发展趋势,但IP品牌化的过程非常痛苦。怎么让IP成为品牌?没有秘密和诀窍,只有两个字:投入。

      2014年,红纺开始接触“辛普森一家”,2015年正式获得福克斯的授权,拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权存在很大争论,“辛普森一家”在国外家喻户晓,在国内知道的人很少,红纺没有直接拿下10年授权。2018年,迪士尼花756亿美元收购了福克斯,“辛普森一家”也一起被收购。

      红纺从2105年起,不算版权费,在“辛普森一家”这个品牌上投入了1.18亿元。如今,“辛普森一家”在全球都是一个非常优质的IP。

      我们今天的成就是用持续的投入换得的。如今,红纺获得了“辛普森一家”10年独占权,在北京三里屯开设了全球第一家店。如果把目光聚焦于当下的利益,不看品牌的价值,是看不到未来的。

      品牌合力的前提是投入,也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店,即使开的店是亏损状态,为了品牌认知,为了消费者的传播也是必须要做的投入。一旦完成品牌合力,就可以实现大盈利,周边可以开始授权,可能一年就把之前投入的钱赚回来了。

    109421750500.jpg

      IP品牌化的优势

      IP带有明显的情感特征,可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。IP品牌一旦形成,就是巨大的能量。

      消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容,相当于减少了市场推广费用。而品牌是公平交换,需要投入大量广告营销费用,一旦停止广告投入,销售额立刻减少。因为IP是先内容后产品,而品牌是先产品后内容,IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。品牌可能老化,但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

      随着互联网的崛起,近几年传统电商开始露出疲态,流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。网红、演员都可以给产品导流,加上一个好的IP,就是双导流。

      过去,IP产品的溢价率很高,一般在5-10倍,随着用户消费力度越来越大,溢价率保持在4-6倍。

      红纺的IP转化之路

      一、IP转化,服装最快。

      服装的传播力度大,用服装来承载IP的价值,赋能是最快的。过去十年,红纺拿到一些优质的IP之后,第一件事就是开服装店。

      红纺做服装有一条原则:拿到任何一个IP之后的3-5年之内不碰童装,只在成人服装中打通、打透。因为一旦开始做童装和母婴,这个IP就低幼化了。3-5年之后,通过亲子装的方法把童装引出来,再适时推出母婴,品类就齐全了。

      二、跨界合作,拒绝低价。

      三、烟酒不碰,坚守IP的健康形象。

      四、搭建新的线下流量入口。

      2018年,全国IP品牌化零售规模达到856亿元,全球IP衍生品规模是2086亿美元。买IP衍生品成为了一件流行的事,年轻人更关注自己,买的IP衍生品更多,也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。

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